一、广告词拟写的要求

1.目标明确，内容具体

广告词要向读者或听众传递什么信息，要达到什么目的，必须具体明确地表达出来，让人一目了然，过目不忘。例如：

(1)地球是我家，绿化靠大家。 （环保公益广告）

(2)聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）

(3)聪明何必绝顶，慧根长留。（生发精）

(4)瞬间的永恒。（照相机）

2.语言简洁，音韵和谐

广告词要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练，一般不超过两句，每句一般不超过七个字；广告是面对大众百姓的，因此还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：

(5)沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）

(6)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

(7)家有三洋，冬暖夏凉!（三洋空调）

(8)白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品）

3.构思新颖，富有创意

广告词应该是有创意的语言，没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此，要从思维的最佳切入角度，寻找心灵振奋的激发点，引起共鸣，达到“悠然心会，妙处难与君说”的效果。例如：

(9)看《环球时报》，把地球抱回家。 （环球时报）

(10)除钞票外，承印一切。（复印社）

(11)三十六计，走为上。（鞋）

(12)上上下下的享受。（三菱电梯）

二、广告词拟写的切入点

1.从对象名称入手

很多广告词从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称融进广告词中，从而达到“不读不知道，一读忘不了”的效果。例如：

中国联通：情系中国结，联通四海心。(中国联通广告)

联通的标志是一个中国结的形象，本身就具有亲和力。联通诞生后，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中，从内容到形式做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

2.从对象特征入手

广告词的编拟过程中，有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如：

家有三洋，冬暖夏凉!(三洋空调)

“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺――“冬暖夏凉”，不仅能强化公众的印象，而且能吸引消费者购买三洋的产品。

3.从对象功能入手

广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章，从其功能入手拟写广告词是常用的方式，这种方式可以强化消费者对产品的认识，收到良好的宣传效应。例如：

不“打”不相识。(某打字机)

这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿锵有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告：“中国电视报，生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。

三、广告词拟写的技巧

了解了广告词拟写的要求和切入点，我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法，这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来，广告词的拟写主要有以下六种手法。

1.妙用修辞

巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法，可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字，准确表达广告的意图，起到言有尽而意无穷的效果。例如：

(1)普通话――13亿颗心与心之间的桥梁。(比喻)

(2)说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。(对偶)

(3)不要踩我，我会痛的。(拟人)

(4)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。(对比)

(5)聪明的妈妈会用“锌”。(双关)

(6)车到山前必有路，有路必有丰田车。(顶针)

2.巧用谐音

在广告词中运用谐音，是最常见的一种方式，它可以起到一语双关、见之生情的效果。比如：

美克运动鞋――运动每时每刻。(美克运动鞋)

这则广告将运动的活力融入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的道理。

3.化用名句

化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法。它可以使广告词彰显文化气息，极具典雅风范。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)

这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这两句古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了产品质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”，此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。

4.富含哲理

广告词有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。例如：

让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎)

此则广告词中“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂钩，“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，也表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。

5.改编成语

成语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在拟写广告词时，可以直接或间接利用成语。例如：

默默无“蚊”。(某蚊香广告)

此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样为蚊香做广告，既简洁，又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告，人们一看便知，但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。

6.化用歌词

流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词，这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如：

平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。(某压路机广告)

这一则广告使人一看就知道是由电视剧中济公和尚所唱的那句“哪有不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。